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早餐好营养，就喝热露露

只说对了半句

在植物蛋白饮料行业，露露是杏仁露细分赛道龙头企业，市占率高达90%以上，营收约25亿。椰树在椰汁市占率约为55%，营收约为50亿，六个核桃在核桃乳市占率约为88%，营收约70亿。承德露露的营收在行业细分赛道头部品牌中是最少的。

2017年，露露聘请老定位咨询公司重新规划广告，随后露露在北京发布了产品新的定位及包装，“早餐好营养，就喝热露露”，时至今日露露在植物蛋白饮料行业难有重大突破。

在竞争日益激烈的今天，定位失败浪费品牌年轻化转型的契机，不得不让人反思。

“早餐好营养是趋势”

“就喝热露露”没贴近现实

“早餐好营养，就喝热露露”，这个口号失败的地方在于后半句陷入了内部思维。消费者都“来不及吃早餐”了，哪有时间加热露露呢有开火加热的时间，肯定都能自己做饭了。还有与之对应的热饮款露露，难道其他款难道不能加热吗

定位思路想打场景是没错的，毕竟六个核桃能超越露露，“经常用脑，就喝六个核桃”发挥了至关重要的作用，没有场景的优势让露露失去了植物蛋白饮料行业招牌的地位。早餐是一个竞争激烈的消费场景，但当时早餐用户群体的需求是觉得牛奶更营养，露露不是优先之选。

按道理来说，这一整句话都是错的。然而竞争是动态的，主要矛盾和次要矛盾也会发展变化，没有什么恒定的主要矛盾。OATLY反牛奶品类在行业创建的势能，让露露的早餐好营养活了。

OATLY打出“早餐喝new奶，轻松又自在”的战略口号，随着牛奶乳糖不耐受在用户认知中不断发酵，牛奶在早餐场景的优势不再那么明显，植物蛋白饮料有了战略机会，看到了希望。

通过功能优势和场景优势展开竞争

开启年轻化战略

早餐场景是从2017年开始重视的，元气早餐计划和12亿广告这种砸出来的认知不完全是优势，但可以帮助露露在重新竞争早餐场景过程中，避免从0-1。需要特别说明的是，现在早餐场景是一个泛词，时间紧急的午餐、晚餐、下午茶、夜宵等都可能出现早餐相似的场景。OATLY已经进军早餐场景，露露为什么不能呢

而且消费者认为杏仁露、椰子汁、核桃露暗含营养的特性，相比普通饮料功能优势明显，并且润肺养颜、润肠下气、调节血脂。北纬43°野山杏仁，野山杏仁，野生野长，不用担心激素、抗生素和农药残留，露露产地竞争优势足够多。

用户基于品牌知识不同，产生不同的品牌联想，品牌联想是露露的品牌资产，从品牌资产中洞察大众化的竞争优势。

失败的广告口号半句有用，一个意外的品牌资产，就像杨过还留了一条胳膊，修炼好早餐场景和好营养，露露就能焕发出玄铁剑法和黯然销魂掌的威力。

打造好早餐场景和好营养，需要做到以下几点：

一、通过招牌产品，提高植物蛋白饮料的行业地位

“许战海矩阵”是业务与产品组合竞争工具，这一模型将增长战略、竞争战略、品牌势能三方面完整地综合在一起考虑。解决企业增长动力问题，为企业长期增长保驾护航，帮助企业打造第二、第N招牌。其中内线竞争是品牌起家的品类或能在顾客心智中代表品牌的品类，内线是品牌招牌业务。而外线竞争是品牌为提升势能、应对竞争而进入的一个新品类，同时让品牌创造增量的市场。

1、招牌产品份额化，让品类渗透更多场景

露露在杏仁露细分品类占据约90%的市场份额，杏仁露是露露的招牌产品。现有招牌产品杏仁露经典系列，饮用场景单一，以听装为主。露露没有把杏仁露的先发优势放大，所以作为细分赛道领导者，需要通过招牌产品扩大竞争优势。立足杏仁露推陈出新，挖掘产品更多即饮属性，拉开多层消费空间。

农夫山泉通过招牌产品份额化，通过不同包装不同容量，完美地将矿泉水的先发优势，转化为整个饮料行业竞争优势。雀巢、可口可乐等大品牌要善于穿透多层消费空间，触达更多场景和人群。不走单层特性之路，单层特性消费是中小企业的做法。大品牌、大单品、大企业、大流通要有穿透多层消费空间的能力。

可口可乐消费场景贯穿孩童、工作、成家立业，几乎覆盖人的一生。

可口可乐不仅是工作、娱乐口渴时的饮料，还是恢复体力的饮料、忙碌之后小歇的饮料、、佐餐饮料、坐飞机喝的饮料、看比赛喝的饮料、团聚时刻喝的饮料、外卖佐餐饮料等。

从杯装到瓶装，六瓶装打入家庭场景，听装、PET瓶装等不同规格和不同口味，多场景创造了拉动新用户群，增加消费频次和留客的机会，维系品牌常青和长期立足主流化，以最低成本获取最大消费量。

露露要全面吸收可口可乐和农夫山泉等已经验证的战略成果，根据不同场景使用利乐装、PET瓶装、袋装、玻璃瓶装等，并设计不同规格，还可以通过形状开发潮流包装。不同包装不同规格，意味着在不同场景和不同族群建立竞争优势。

2、杏仁露+，做透明化产品

聚焦杏仁露会暴露出大问题，聚焦品类品牌往往容易老化。杏仁很容易百搭，牛奶、茶饮、粥，都可以通过杏仁露+的形式做份额化产品。领导者甚至可以吸收失败者的势能，对手做不成，领导者可以做得成。

3、领导者要学会通过品牌故事，创造品类价值

现有品牌故事偏向叙事，品牌故事的本质在于造势，通过造势放大品类价值。企业只有用品牌故事创造更多内容资产，然后消费者通过积累品牌知识，才能形成品牌联想，通过品牌联想创造品牌附加价值。

露露作为领导者，应该创造更多品牌内容，如：

斐济是世界上唯一的无癌国家，为啥顿顿吃杏仁

斐济人有一个特殊的习惯，岛上居民拿杏仁当主食，一日三餐一定要有杏仁。杏仁专杀体内的癌细胞，而且对正常细胞不会造成损害。另外，苦杏仁帮助体内胰蛋白酶消化癌细胞的透明样黏蛋白膜，使体内白细胞更易接近，并吞噬癌细胞，从而发挥抗癌作用。

清朝皇宫的嫔妃们，为什么偏爱吃杏仁酥，杏仁点心呢

因为杏仁吃完后，会留下一种独特的芬芳香气。这和它的成份有关，甚至有嫔妃们期望通过吃杏仁带来体香。传说香妃流的汗都是香的，杏仁能给细胞做芳疗，杏仁是种体内的香水。

生活中还可以多吃点杏仁。杏仁是一种高镁食物，不仅可帮助去除体内不雅的味道，而且经常食用可以增加体香，建议每天喝两罐露露。

4、通过招牌产品做形象产品，细分品类价值

百岁山主推贵族真矿泉，甚至偏硅酸补水喷雾来凸显水质的功能优势，饮用富含偏硅酸的矿泉水具有恢复血管弹性、清除血管沉积脂肪的作用，在最检验水质的护肤领域创建了势能。

露露要充分放大杏仁有美容护肤的功能优势。杏仁露洁白如奶、细腻如玉、香味独特，有美容功效,能促进皮肤红润光洁。通过天然野生杏仁，配以矿泉水制成面膜，或高端杏仁奶在特定人群创造更强品牌势能。

二、多场景优势靠渗透，早餐场景优势靠打透

历数全球成功的饮料品牌，特别是销售额突破50亿以上的饮料品牌，它们都具有四大战略共性：从专注一个场景出发、战略符号承载价值、主品牌强势、功能性优势。

在中国，年销售额50亿以上的饮料基本上都专注一个场景，从而建立品牌基石，例如红牛“困了累了”、六个核桃“经常用脑”、营养快线“来不及吃早餐”、脉动“随时脉动回来”等场景都很清晰。露露和椰树都缺乏场景认知或场景竞争失败，销售额多年都未突破50亿。过去失败，并不代表未来失败，华为推出高端手机屡经多次失败最终成功平替三星留下的空白地带。所以，关于早餐场景的失败要找到原因，麦趣尔比露露体量小，但战略方向值得露露借鉴。

麦趣尔以蛋糕、面包等烘焙食品起家，麦趣尔从2018年开始连续两年亏损，面临退市风险，之后成功开拓外线乳制品业务带动了整个品牌的战略性增长，扭亏为盈。2021年营收11.46亿元，现在麦趣尔主营业务是乳制品的生产销售和烘焙食品的连锁经营。

麦趣尔开拓外线产品对品牌战略的影响有三个：

1、产品线焕新，带动结构性增长

2、外线产品竞争势能活化品牌，年轻化转型

3、与内线烘焙认知配套，形成互补

烘焙食品的连锁经营和乳制品的生产销售，内外线产品形成互补，犹如味多美内线卖烘焙，外线卖鲜榨果汁、咖啡。

反观露露的元气早餐计划，没有认知配套产品，是无法在早餐场景建立竞争优势的关键。所以如果能在外线烘焙食品推出第二招牌，结合上述杏仁露招牌产品的优势扩大，将在早餐场景下具备足够的竞争力。

露露应该马上成立烘焙食品研究中心，围绕营养早餐选品打造第二招牌，共性热销单品，最好是杏仁+类糕点，与内线形成互补。组织架构变革不用太大，销售团队与内线杏仁露协同即可。公司整体资源倾斜，70%资源投入到第二招牌产品。烘焙食品与杏仁露一起售卖，或与杏仁露组成CP礼盒。杏仁露份额化之后，不同包装、不同容量的操作空间还是非常大的，再组织元气早餐计划，线上线下活动围绕“早餐好营养”建立认知。

三、用符号传递有价值的生活方式理念

消费者对产品的接受，并非全部来自于产品的功能优势。产品之外所承载的文化势能与符号价值，往往会推动日常消费行为的改变。对于露露来说，早餐好营养是产品定位，能够让品牌长红长青的一定是符号所传递的价值观念。

OATLY作为燕麦奶细分赛道领导者，选择避开与牛奶的正面交锋，从品牌文化创建势能。OATLY将环保、低负担、趣味、时尚、潮流、酷玩等多种文化叠加，形成了独特的符号特征。OATLY不再只是一瓶植物蛋白饮料，在消费者心中它代表了一种健康、时尚、可持续的生活方式。

OATLY在传播符号时，在包装正面印上富有典型北欧风格的手绘涂鸦，而在产品成分表和规格的一侧则印上了“这些很无聊，但你也需要知道”字样。这些充满趣味的时尚化内容，打破了传统饮品包装的套路，令人会心一笑。

除了包装，OATLY轻松写意的形象，同样也出现在OATLY的官网，整屏的涂鸦趣味漫画都给人留下了鲜明的第一印象。如果你点开OATLY年报，会发现也秉承着和产品同样的气质。

OATLY最开始是靠进入大城市的精品咖啡馆打响名头，通过场景渗透之后逐步发展起来的。

精品咖啡馆场景与超市，这不仅仅是一个消费渠道的选择，更与OATLY要传达的符号价值紧密相关。通过打入城市的独立精品咖啡馆，精品咖啡馆所表达的价值会投射到OATLY上。如同依云在五星级酒店创建势能，这些有个性、有生活趣味、追求品质生活的符号本身正是OATLY想要传达的。

在咖啡馆场景大放异彩后，OATLY通过与咖啡、茶饮、零售商超等头部品牌流量杂交，逐渐从小众人群走到了更主流的消费者面前。

对于符号价值极其丰富的产品，它的竞品不再是品类。OATLY是植物蛋白饮料仅次于六个核桃的品类，但我们很难把OATLY和六个核桃联系在一起。今天的消费者摆脱了品类认知，而是依据符号所传递的文化与圈层价值理念。

今天，露露还处在商品品牌阶段，建议露露从场景渗透升级到人群品牌，最终与时俱进的文化品牌才是终极竞争。

总结

露露虽然是细分赛道的领导品牌，但纵观十多年的历史，急需要进入新的竞争阶段。围绕“早餐好营养”明确竞争方向，做强主品牌，构建清晰的产品矩阵，进一步塑造文化提升品牌势能。待修炼好之后必将叱咤大江南北。

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